【观点洞察】药品带量采购对营销变革的影响
【观点洞察】药品带量采购对营销变革的影响
发布日期： 2020-12-31
不到两年的时间里，“国采”三轮四批对行业的影响可谓深远，已经直接影响到生产经营企业的战略决策，第三批国家组织药品集中带量最大降幅达98.72%，创造了过去二十年集中采购降幅最大的记录，第四批也已经提上日程。“国采”常态化下，营销思路转变迫在眉睫。虽然涉及的品种目前仅有112个，只是“万里长征的第一步”，但是“国采”已经向常态化、规范化、精准化方向发展，2020-2021年各地正在进行和即将进行的带量采购涉及的品种将会更多，影响也会更大。2020年，我国药品集中采购进入到“常态化的全国联采”的新阶段。2020年1月16日，国家医保局、国家卫生健康委、国家药监局、国家工业和信息化部、中央军委后勤保障部五部委联合下发《关于开展第二批国家组织药品集中采购和使用工作的通知 》（医保发〔2020〕2号）明确了“直接全国组团联采”的政策安排，指出进一步完善集中采购规则，允许同一药品不同中选企业的价格存在差异、中选企业数量较多时协议期限相对较长、鼓励医保与企业直接结算、落实医疗机构结余留用等措施、各部门提高政治站位、加强组织领导，树立改革精神，各司其职，协调联动，持续推进改革。三批四轮国家组织的药品带量采购，延续了以往分类采购、量价挂钩、招采合一、保证质量的思路和方法；但是针对过去制约药品集中采购的四个痛点“结账、数量、进院、使用”采用了一些新的方法，收到良好的降价效果。一是，“医保提前结算货款”，集采方案要求医保部门在合同签订后给付不低于30%的货款，这在过去廿年里，几乎是不敢想象的，解决了医疗机构长期拖欠货款的问题。二是，明确了采购数量，此次的数量与之前各地集中采购中曾经出现的数量有很大不同，首先不再是聋子的耳朵，而是实实在在的销量，且此数量与各医疗机构相对应，必须完成；其次此数量是全国的量，是至今为止国内最大的医药采购联盟，在如此量面前，任何投标企业都不可能掉以轻心，因为中选意味着“1”，不中选则意味着“0”，加之医保局“总额不变、结余留用”政策的进一步落地，从某种意义上讲，这是一场关于“生存权”的竞争。三是，中选产品医疗机构无条件开户。过去集中采购仅仅是一个门槛，中标也无法保证医疗机构的使用，仍需要进行二次公关，进院环节成为企业营销中成本最高、难度最大的环节，因此很多企业都单独成立了“开户和进院”的“KA部门”，此次国家联采规定任何单位不得因为药占比、一品两规、医院的药事委员会等理由限制中选产品的进入，保证了中选产品的顺利进院，相当于裁掉了医疗机构“进药”的玻璃墙。四是，文件要求各有关单位要提高政治站位，做好落实。因此，各医疗机构普遍将中选产品的使用放到政治高度来认识，积极推进、确保临床产品替代、按报量完成使用，从2019年底医保局通报的第一批“4+7”品种183%的进度即可见一斑。医生的处方行为在医保的监督机制制约下，发生了彻底的改变。观察三批四轮国家组织的带量采购；可为2021年应对提供借鉴。一是，降价是带量采购的主要目标，低价是王道。从第一批价格降幅超大的“惊天动地”到第三批价格降幅更大的“波澜不惊”。行业已经开始接受和习惯药品带量采购对行业的影响。二是，原研和外资企业在三批联采中应对态度的两极分化，部分企业积极参与，大部分企业依然保持冷眼观望；与国内企业的激烈竞争形成鲜明对比；三是，带量采购中的超低价中标往往在分厘之间见分晓，从结果上看，带量采购中企业自己很难把握自己命运，竞争对手常常会利用更低的价格和招标的价格规则将竞争产品挤出中选范围，如第一批扩围中的头孢呋辛酯、第二批中的阿卡波糖、第三批中的西地那非等上演了一幕幕的惊心动魄和剧情反转。四是，从各个企业投标策略观察，有些企业被翻盘，有些企业被出局等，主要因为前后策略的不一致、缺少对产品成本核算的精准、对竞争对手降价决心的预判不足、不拥有原料优势等，这些都会影响企业的最终报价，不同的报价结果迥然不同。五是，“新”药变“普”药，仿制药大变脸。过去由于仿制药价格高，通常采用的销售方式与“新药推广”的方式无异，然而，国家联采后专利悬崖出现，最小单位价格≦1.00元，在第二批中选产品100个中有71个，占70%，其中<0.1元品种共31个；第三批中选产品299个中有182个，占61%。，其中 <0.1元品种共57个。六是，非医保产品也被纳入国家联采，在第二、三批中，总共有六个产品纳入。七是，从三批中选企业的排名看，这是一场“医药巨人”之间的游戏。八是，三批四轮国家联采，目前涉品种数量相比于临床目前使用的品种数量及目前医保基金保障的80%品种，相对较少，未来品种范围、用药领域等会进一步扩大。国家联采产品的前提条件是通过一致性评价，不通过一致性评价的产品原则上由省地市试点进行带量采购。按照各级文件精神，有要求将“临床用量大、采购金额高、竞争充分”的产品纳入带量采购，从2019年下半年到2020年9月，很多省份进行了有益的探索，虽然目前各地集中采购涉及的品种数量较少（截止到2020年9月，涉及总数在500个左右，各地品种重叠性不高，抗生素和肿瘤药品相对较多），但是形成了多姿多彩的、极具特色的带量采购模式。（10）江西运用双信封法区别制定评价标准的模式等等。以上模式，仅仅是目前各地试点的代表，未来集中带量采购的模式将会更多。2020年9月10日，韩正副总理主持召开了“药品和高值医用耗材集中采购的座谈会”对下一步的药品带量采购提出了更高的要求，未来的推进速度一定会加快。可以预见的是，未来各地的带量采购的模式一定会得到更多的规范，新的集采规则会将出台。集采新规则将加剧行业的洗牌，颠覆行业的生态，未来医疗市场格局、产品结构、营销规则、竞争机制都在发生着根本的变化。市场受带量采购的降价影响，品类结构将发生改变，加速行业营销的变革。
