在“三医”联动改革的大背景下，近年来各种医药新政频出，无论对药企还是药店，影响越来越明显。如零差价、两票制、仿制药一致性评价以及国家医保局新成立后推出的“4+7”集采，改变的不只是市场环境，还有上下游之间传统的合作模式。包括今年国家药品监督管理局将一批处方药转换为非处方药，在现有的医改政策及“4+7”带量采购影响下，从单渠道（医院）到多渠道联动，企业该如何做好渠道把控？

从重销售向重研发转变

为了把虚高的药价降下来，国家推出了一系列政策：零差价、两票制、仿制药一致性评价，还有2018年11月开始推出的“4+7”集采。有人说，“4+7”带量采购的目的是为了要通过降药价来解决医保资金的使用问题，其实这很片面，因为医保资金的多与寡和人口变化有直接关联。降药价只能延缓医保资金的使用进程，而不能解决根本。

为什么要延缓医保资金的使用率？有两方面原因。一是2019年1月21日，根据中国国家统计局发布的2018年数据显示，2018年人口出生率降至10.94‰，较2017年的12.43‰下降1.49个千分点，1949年为37‰，也就是说2018年新生人口出生率低于1949年，这就意味着交医保的人少了。二是2020~2050年是我国人口老龄化发展最快的阶段，预计65岁以上老年人的比重将从现在的17.17%上升到30.95%。而这些退休老人很多都是不再缴纳医保的慢病、肿瘤和癌症高发患者，而且老龄化也加剧了医保资金的使用率。由此，一头交钱的人少，一头用钱的人多。

那国家为什么要推行“4+7”集采呢？目的是为了改变现在市场上低端仿制药偏多、产能过剩，而创新专利药、首仿专利药太少的局面。举一个例子，原来一个氟哌酸全国有247个厂家都在生产，而且都在医保目录内，也都在医院销售，这就让市场面临“粥少僧多”的局面。但这些都不重要，重要的是氟哌酸是个老药，早已不适应疾病的变化和临床使用所需，就好比我们早已进入21世纪，老百姓需要看彩色电视机，可国内很多厂家还在生产黑白电视机，严重脱离市场需求，如果这局面不改变，老百姓何时才能看上彩色电视？

由此，国家开展集中带量采购，并且偏向于取最低价中标，这样经过残酷的价格淘汰，必然迫使在价格赛中毫无竞争力的中小药企加大关闭或被大药企兼并的几率，优化产能、解决产能过剩的问题。倒过来也迫使大型低端仿制药企业即使中标，但由于持续降价导致无利可图，而最终转向研发还有利可图的创新原研药，最终所有药企都会从重销售向重研发转变，也就能让老百姓快速看上“彩色电视”，加速国家“供给侧改革”的进程。

利好利空看产品的依赖性强弱

处方药转为非处方药，在笔者看来，各有利弊。短期来说是利好，因为非处方药都是由处方药转过来的必经过程，它的特点是经临床长期广泛使用后，说明安全性好疗效确切，无需再经医师处方，患者经自我辨证即可在药师指导下购买使用，这样生产厂家的销售渠道就被打开了，可以拓宽到相对容易简单的药店零售渠道。

但长期是利好还是利空得看产品对医院的依赖性强弱。比如七叶神安分散片、翘栀牙痛颗粒、藿香正气胶囊、十滴水胶丸、雪梨止咳糖浆、复方益母胶囊、六味地黄咀嚼片、川贝枇杷胶囊、健脾糕片和六味补血胶囊这些仅通过产品名，在前期又早已在零售药店销售，被消费者熟知且销售渠道广泛、自我辨证容易的产品，从处方药转为非处方药是利好，但利好相对较弱，因为这些产品中像藿香正气胶囊在零售药店市场存在己久，知名度非常高，很多患者已经养成自我药疗的习惯，所以转不转非处方对这类产品而言实际意义不大。

严格来说，处方药转非处方药，如果是中成药，利好性一般，因为受传统的认知习惯影响，大家对中成药还是比较放心的。对一些临床专家认可且具有独特适应症的中成药而言，相对利好较大。比如某药业的独家品种说明书上的适应症是用于“……妇女卵巢功能衰退导致的更年期综合征……”，如果只按这个适应症在零售药店销售，局限性就非常大，会面临如“妇科再造丸”“乌鸡百凤丸”这样知名度和市场历史悠久的强大竞争对手，而且更年期对患者而言是必经过程，可以不用药，用药需求较低。但后来该产品经临床长期科学验证和专家研究，证明该产品对“妇女卵巢功能衰退导致的不孕不育”有确切疗效，而这一适应症也正好迎合了国家“放开二胎”的巨大政策市场，患者需长期用药而且依从性高，且少有知名品牌。

总的来说，对化药的利好影响面要大得多。比如“普瑞巴林胶囊”这个产品，在欧洲用药指南中都是力推用于“神经病理性疼痛”的一线治疗，患者适应性好，并且治疗效果与所使用剂量呈依存关系，随着疾病谱的变化和国家推动城市化城镇化的发展以及人口密度越来越大，市场潜在机会巨大。但由于现在仍需经医师处方使用，患者不经医师处方基本接触不到，所以是“尚在闺中人未识”，如果一旦转为非处方药，未来前景不言而喻。

根据当下和未来疾病变化加大研究

但凡事物发展都具有两面性，“处转非”对一些产品利好，可以拓展销售渠道，但却失去了医院临床用药的价格保护和市场区隔保护。现行的集采制度虽然大大降低了产品中标价格，但其还有“定价保护”，企业仍能以量换取稳定的利润。而零售药店终端虽然准入低但价格往往是“随行就市”，可控性差，加上医院临床市场仍然牢牢占据着药品销售的头把交椅，占比高达67%左右，如果企业将产品拓展到非处方用药市场打乱了价格这一生命线，则得不偿失。

因此，原处方转非处方的产品，一定要做好自己的市场定位，根据患者当下和未来疾病变化和需求不断加大追溯研究。在与非处方销售渠道共同做好维价的同时，一定要不断做好消费者教育，将医生教育患者时使用的那些晦涩难懂的学术概念，有针对性地简化成让患者易于自我辨证和用药的知识，并且持续与临床专家合作进行新适应症的拓展，才能一直保持市场向前的姿态。

此外，处方转非处方不只是简单地拓展了销售通路，企业一定要另行设立独立的销售队伍和制度，不能仍依靠或“借用”原来的临床销售队伍，避免捡了芝麻丢了西瓜。因为非处药销售市场有其独特的关注点和操作模式，不能生搬硬套临床模式，在包装、规格、商品名、价格上，既要和临床渠道有鲜明联系又要有区别。

比如，一个原来在当地医院销售的处方药产品，转为非处方药进入当地连锁药店后，可以在门店的显眼位置打上标语借势营销，但对店员教育时又不能长篇大论地讲医理药理。同时，深入高端社区开展社区患者教育活动，只有这样才能既不丢掉临床医生对患者用药影响的权威优势，又能因地制宜做好患者认知，提高品牌亲和力。并且坚持绝不参与到“店庆日”“会员日”等这样的打折促销活动中，与其送鸡蛋送礼品等行走在违规的边缘线上，不如按积分赠送一次适宜的体检、一份健康保险、一次亲子联谊，或是一期如养生保健、厨艺插花、开辟专家问诊“绿色通道”等这些更具品牌价值及符合品牌形象的活动，直接拉动销售并维护高端价格。